Esta es una situación bastante típica. Llevamos un tiempo haciendo mejoras a una tienda, poniéndola a punto para que pueda despegar. Lo principal está arreglado, empieza a haber buenos números de engagement, coste de adquisición, etc. La primera fase de “revisión y puesta a punto“ está lista, pasamos a la fase de lanzamiento.
Toca poner objetivos. ¿Qué representa tener éxito? ¿A qué podemos aspirar? ¿Qué es razonable?
Podemos ser conservadores y fijar unos objetivos de crecimiento orgánico razonables. Deseables, bonitos, pero razonables.
O podemos echarle huevos (“pit i collons”, como decimos en catalán) y buscar el premio gordo.
Vamos a conquistar el mercado mundial.
Casi oigo tus pensamientos preguntando, ¿y cómo se hace eso?
Vamos a por ello. Ya te adelanto que no hay secretos, sólo trabajo bien hecho.
Qué mercado vamos a buscar
Lo primero es determinar el mercado que vamos a buscar. A falta de nada mejor, vamos a atacar el mercado que ya conocemos – el que tiene tu competencia.
A ver, no es el mejor, el más fácil ni, posiblemente, el más atractivo. Pero tiene la ventaja de que sabemos que está allí, existe, es mesurable y sabemos cómo llegar a él.
Si tienes otro mejor, adelante. Si no, vamos a ver cómo conquistar este.
¿Quieres ver un ejemplo de lo atractiva que puede ser esta estrategia? Mira esto, es un caso real:
Esto son datos de tráfico según SimilarWeb (tienen un plugin para Chrome de lo más práctico para hacer una primera investigación de una web competidora). El tercero es mi cliente, los dos primeros son dos competidores.
Lo que se ve es que reciben tráfico del orden de 550.000 – 150.000 – 60.000 visitas al mes. Es decir, sin necesidad de descubrir nuevos mercados (que los hay), simplemente atacando al tráfico de la competencia, hay margen para crecer un 800%.
¿Para qué nos vamos a conformar con un objetivo de crecimiento anual del 30%? ¡Échale huevos y multiplica tus ventas!
Por cierto, siento mucho si el lenguaje que utilizo parece sexista – lo es, y soy plenamente consciente. Pero no se puede expresar (o no sé cómo) la intensidad que pretendo sin usarlo. La culpa es del idioma, no mía.
Requisitos
Si vamos a atacar un mercado consolidado, que tienen otras empresas, podemos suponer varias cosas:
- Serán razonablemente competentes en servir a sus clientes. Me refiero a cosas como calidad, rapidez en el servicio, servicio postventa, etc.
Evidentemente puede ser lo contrario y hay montones de ejemplos. Si es el caso, felicidades, lo tendrás más fácil. Pero vamos a asumir que no tienes esta ventaja. - La mayoría del mercado ya conoce a los actores principales (tus competidores), y a ti no te conoce ni el tato.
- Como en cualquier mercado, aparecen competidores tan rápidamente como desaparecen (competidores “seta”, como les llama un amigo). Puedes contar con que los incumbentes (palabra pija para designar a los que mandan en el mercado) no te prestarán atención hasta que realmente estés dando fuerte.
Para plantearte atacar un mercado grande y defendido, necesitas conseguir varias cosas antes, principalmente:
- Tener un producto que alguien quiera comprar, y una tienda razonablemente competente en vender ese producto. Básicamente haber completado lo que trato en un artículo anterior – Cómo arrancar una tienda online (con mitos y leyendas)
- Haber conseguido un coste de adquisición razonable, que te permita vivir.
- Tener la posibilidad de escalar la empresa a medida que las ventas aumenten. Es decir, ¿para qué quieres multiplicar tus ventas por 10, si tu proveedor no te va a poder servir?
¿Por qué te van a comprar a ti?
Los clientes cambian de proveedor por pocas razones:
- Porque están descontentos con el actual.
- Porque están aburridos, o se han olvidado de él.
- O porque les ofreces algo mucho mejor.
Para que te compren a ti en lugar de a un competidor que ya está establecido, tienes que ofrecer algo claramente superior. Si el producto es más o menos equivalente, puedes ser mejor en servicio, eficiencia, precio, disponibilidad, conveniencia… Hay muchas maneras de modificar un producto o un modelo de negocio de modo que dé soluciones nuevas y útiles, no te quedes en lo de siempre.
Debes tener esa ventaja antes de empezar a escalar, o sólo conseguirás perder dinero más rápidamente.
El plan general
Básicamente propongo seguir esta línea de acciones. El orden puede variar, pero más o menos es esto.
1. Determinar el tamaño del mercado y fijar los objetivos
Vamos a ver cuál es el mercado mayor al que podemos llegar (TAM, Total Addressable Market). Por comodidad, si no tenemos más datos, lo igualamos al tráfico de la mayor de las tiendas de la competencia – ese mercado es seguro que existe.
Quien dice tráfico, dice posicionamiento en Google, seguidores en Facebook, etc. El caso es llegar.
2. Afinar la tienda – darle una vuelta de tuerca más
Vamos a poner dos encuestas:
- Una encuesta de entrada a visitantes de la tienda, para saber de dónde vienen, qué buscan, si lo encuentran, y dónde más compran. Es muy fácil de poner, y te aseguro que los resultados pueden ser muy sorprendentes.
- Una encuesta de satisfacción a clientes.
Buscamos dos tipos de información:
- Puntos en los que fallamos. Hay que corregirlos, inmediatamente. Aunque parezcan tonterías (bueno, dentro de un orden, hay gente que se queja de todo).
- Puntos en los que destacamos. Pueden ser muy sorprendentes, pero son fundamentales – son los que te diferencian de tus competidores, y si tus clientes los mencionan, es que son importantes. Vale la pena potenciarlos tanto como sea posible.
3. Clavar la creación de audiencias
¿Creías que te iba a recomendar invertir a saco en anuncios en Facebook? Todavía no… Antes hay que completar todos los procesos que harán que los visitantes terminen comprando. El primero y más importante, conseguir que no vengan a la tienda una vez sino muchas.
Lo más habitual es pedir permiso para hablarles – que se suscriban a un newsletter o se hagan seguidores en Facebook (aunque es mucho mejor el newsletter).
Normalmente se ofrece algo que sea valioso para tu cliente ideal, que pueda descargar y aplicar inmediatamente, a cambio de esa suscripción. Un PDF, un curso online, un test de autoevaluación, una infografía, una demo gratuita…
Pero no basta con crear ese algo y ofrecerlo. Tiene que funcionar maravillosamente, y hay que probar, cambiar y mejorar hasta conseguirlo.
A ver, lo que tienes al abrir la tienda es esto:
Y lo que hay que construir es esto:
Verás que hay un montón de procesos adicionales – la mayoría son mensajes personalizados para tus clientes, específicos para cada momento en su proceso de compra.
4. Invertir a tope en la adquisición de clientes
En este punto hemos asegurado 3 factores:
- Sabemos dónde están los clientes, cuántos son, y lo que les interesa
- Tenemos un coste de adquisición razonable
- Hemos construido una máquina de captación de suscriptores (el PDF, etc.) y promoción de nuestro producto (el newsletter)
Ahora te toca decidir qué canales quieres abrir primero, y ponerte a fondo con ellos. Los más fáciles y rápidos (pero los más caros) son los anuncios en Adwords y Facebook.
Lo bueno es que, hasta un límite, cuanto más dinero pongas, más obtendrás. Como tienes un buen coste de adquisición, es rentable invertir en publicidad – pon todo lo que puedas.
Después puedes empezar a experimentar con otros canales. Pero primero asegúrate un canal que te traiga clientes de manera constante y rentable.
5. Final: inicia un proceso de crecimiento (Growth Hacking)
Has terminado lo básico, tienes una tienda que funciona, y una fuente de tráfico rentable (aunque seguramente limitada). Ahora toca empezar a optimizar, mejorar, rascar lo que se pueda de cada pasito en el proceso de adquisición, compra y fidelización.
Hay muchas maneras de hacerlo. La que me gusta más es el método llamado Growth hacking (o Growth Marketing): un método sistemático, científico, para buscar un crecimiento acelerado y sostenido. Tienes ejemplos de varias técnicas en mi guía de Growth Hacking para ecommerce (lo puedes descargar en PDF o leerlo online).
Para terminar
Para conquistar un mercado no hace falta que tengas el mejor producto, basta con que lo hagas mejor que la competencia y que sigas un plan. Tener el mejor producto ayuda, pero no es indispensable.
Vale, y un poco de suerte. Pero tampoco hace falta tanta.
El caso es que hay un método para conquistar cualquier mercado sin necesidad de inventar nada nuevo.
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Contacta con nosotros. Esté en el estadio en que esté, podemos ayudarte a recuperar, afinar y relanzar las ventas de tu tienda.
Feliz día,
